|

Employer Branding to nie rekrutacja?

Rozmowa z Justyną Piesiewicz, prezes zarządu IACL. Doradcą, praktykiem z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marki pracodawcy, komunikacji i wizerunku.  

 

Jakie trendy i zmiany w Employer Brandingu będą najważniejsze w najbliższych latach.

Obecnie Employer Branding zaczyna coraz mocniej zakorzeniać się w organizacjach, aczkolwiek,
w Polsce można śmiało powiedzieć, że są to jego początki. Zanim będziemy rozmawiać o trendach warto na wszelki wypadek wyjaśnić o jakim EB będziemy rozmawiać.

Mając na myśli EB, rozumiem strategię i prowadzone działania, których celem jest zbudowanie spójnej (wewnątrz i na zewnątrz), godnej zaufania oraz wiarygodnej marki organizacji jako pracodawcy. Skoro teraz mamy to ustalone mogę wrócić do Pani pytania a propos trendów.

Analizując dane Głównego Urzędu Statystycznego wygląda na to, że rynek pracy nadal będzie skłaniać się ku pracownikowi, dlatego organizacje będą musiały jeszcze bardziej zrewidować swoje aktywności postawy kadry zarządzającej, jeszcze bardziej zadbać o zaangażowanie pracowników, dopasowanie wynagrodzeń do ich oczekiwań, umiejętności, talentów, a także wiedzy. W Polsce z pewnością zmieni się proces rekrutacyjny – jego przebieg i jakość, a pracodawcy będą zmuszeni do skierowania uwagi na starsze pokolenia.

Trzeba pamiętać, że pracownicy są i będę coraz bardziej świadomi w jakich warunkach i za jakie pieniądze chcą pracować. Slogany „Lider rynku”, „Dynamicznie rozwijająca się organizacja” czy pakiet benefitów: pakiet medyczny, karta multisport, nowoczesna narzędzia pracy (telefon komórkowy i laptop) nie wystarczą, a wręcz będą zniechęcać.

Oczywiście należy pamiętać o rozwoju nowoczesnych technologii oraz mediów społecznościowych, aczkolwiek czynnik ludzki wg mnie pozostanie nadal kluczowy. Właśnie z tych powodów uruchamiamy na Akademii Vistula, w ramach Vistula Executive Education, specjalny kierunek: „Pracodawca Marzeń. Jak przyciągnąć i utrzymać utalentowanych pracowników”.

 

Czy rekrutacja faktycznie jest tak ważnym narzędziem Employer Brandingu?

Tak, rekrutacja jest niewątpliwie ważnym, jeżeli nie kluczowym narzędziem do realizacji strategii EB,
co więcej osoby odpowiedzialne oraz prowadzące rekrutację są, cytując Szekspira, głównymi aktorami, na których spoczywa wielka odpowiedzialność. To przecież od działań rekrutacyjnych i osoby rekrutera zależy pośrednio kto dołączy do organizacji, jakie kandydat odniesie wrażenia po rozmowie. Z corocznych raportów Candidate Experience[1] autorstwa ekspertów erecruiter wynika, że każdego roku respondenci deklarują, że jeżeli nie są zadowoleni z przebiegu procesu rekrutacji, to przestają rekomendować i/ lub kupować produkty tej firmy. I nie chodzi tu o to, że taka osoba nie dostała pracy, ale o przebieg i postawę rekrutera. Jak widać rekrutacja wpływa nie tylko na biznes, ale proszę pomyśleć jaką opinię kandydat przekazuje dalej swoim znajomym osobiście czy poprzez media społecznościowe. Jeżeli ktoś nie jest przekonany zachęcam, aby prześledzić LinkedIn i jak wiele jest tam prowadzonych dyskusji właśnie na temat bardzo niskiej jakości procesów rekrutacyjnych. Kandydat traktuje rozmówcę jak ambasadora organizacji i skoro ma do czynienia z osobą nieprofesjonalną, zadającą lakoniczne pytania niemalże z poradnika typu „Rekrutacja w weekend”, to jaki powstaje obraz tej firmy? Nie za ciekawy prawda? A to dzieje się w czasach kiedy praktycznie pracownik wybiera pracodawcę, który z kolei narzeka, ze ma kłopot z pozyskaniem i utrzymaniem rąk do pracy. Sama zresztą w styczniu zostałam zaproszona na rozmowę do bardzo renomowanej organizacji, z wieloma nagrodami, zajmującej co roku czołowe miejsca w rankingach pracodawców i do tej pory cisza. Nie będę wdawać się w szczegóły, bo jest co opowiadać, ale tej firmy nie polecam już nikomu i zastanawiam czy ich produkty są takiej samej jakości jak ta rozmowa… Podobnie zachowują się moi i zapewne Pani znajomi.

Tak jak wspomniałam wcześniej utarte slogany i hasła nie wystarczą, trzeba czegoś więcej. Warto pomyśleć, że kandydat czy pracownik jest naszym klientem i właśnie tak go traktować, ponieważ to on wystawi nam opinię wśród znajomych oraz w mediach społecznościowych. A te nie znają praktycznie granic.

Dokładnie. Wspomniała Pani o nowych mediach. Jakie mają one znaczenie dla budowania wizerunku pracodawcy?

Jak widać z powyższych przykładów ogromne. Nowoczesne technologie wspierają wszelkie działania komunikacyjne, a budowanie marki i wizerunku pracodawcy polega głównie na komunikacji. Pod jednym wyjątkiem – odbiorca musi rozumieć przekazywane informacje, otrzymać je w sposób oraz
w formie dopasowanej do swoich oczekiwań i potrzeb. Często spotykam się z wprowadzeniem elektronicznych magazynów wewnętrznych zamiast drukowanych. Po pewnym czasie okazuje się,
że mało kto je czyta i mało kto chce do nich pisać. Dlaczego? Powód jest prosty. Często robimy to co uważamy za dobre, bo konkurencja tak ma i my również powinniśmy to mieć, bo to jest modne. To duży błąd, trzeba zapytać o zdanie odbiorcę. Poza tym to niewiele kosztuje, a dzięki temu możemy dużo zaoszczędzić w przyszłości. Co do nowych mediów, tak jak wspominałam, dzięki nim świat stał się mały
i na wyciągnięcie ręki, a co najważniejsze, o czym często wiele osób nie pamięta – Internet nie wybacza
i nie zapomina. Tak więc jak coś robimy, komentujemy warto mieć to „z tyłu głowy”.
Jak na wizerunek firmy może wpłynąć połączenie kultur organizacyjnych?

To zależy. Jeżeli komunikacja i działania menadżerów będą nastawione na pracowników to organizacja może wiele zyskać. Jak ja to mówię co dwie głowy to nie jedna. Jeżeli połączenie będzie na zasadzie „łączymy się i macie to zaakceptować” to radziłabym szykować się na niwelowanie konfliktów, tworzenie grup własnej adoracji, itd. Łączenie kultur jest bardzo trudne i wymaga dużej wiedzy, dyplomacji,
a przede wszystkim uważności. Kultura jest podstawą budowania marki nie zależnie czy mówimy
o marce osobistej czy organizacji. Jeżeli tej kultury nie ma to nie można mówić o marce.
Jakie praktyki wykorzystują firmy aby przyciągnąć większą ilość kandydatów? Czy może nam Pani przytoczyć konkretne przykłady?

Ja bym powiedziała, że tych praktyk jest tak wiele jak firm. W zależności od budżetu i od potrzeb. Najczęściej spotykam się z dniami otwartymi, filmami, wykładami, konkursami, stronami internetowymi. Tych narzędzi jest naprawdę bardzo dużo. Ot chociażby obecnie popularne video w stylu „dzień z życia pracownika”. Przyciągnąć jest łatwo szczególnie jeżeli firma ma znaną nazwę czy produkty, gorzej jest z utrzymaniem pracowników. I nad tym warto się zastanowić. Dodam, że o marce pracodawcy świadczy również poziom rotacji pracowników… Temu tematowi bardzo dużo poświęcimy podczas wykładów „Pracodawca Marzeń”.

Czy ambasadorzy firmy są wizytówką dla jej wizerunku, czy mogą być przeszkodą? Czy może Pani podać krótko przykłady konkretnych działań?

I znowu powiem to zależy.

Od czego?

A mianowicie od tego kim są ci ambasadorowie. Ostatnio dyskutowałam właśnie na ten temat. Rozmowa dotyczyła czy warto zatrudniać blogger’ów czy znanych ekspertów jako ambasadorów marki pracodawcy. Niestety według mnie nie, aczkolwiek mogę się zgodzić z tym pomysłem pod jednym warunkiem – jeżeli taka osoba pracowałaby w firmie i znała ją bardzo dobrze od wewnątrz. W przeciwnym razie możemy zostać narażeni na kłopoty czy negatywne komentarze typu: „A co on wie o naszej firmie, kiedy nigdy tu nie pracował”. Marka pracodawcy musi być wiarygodna, więc w jaki sposób osoba nieznająca organizacji od wewnątrz może ją rekomendować? Pytanie jak ktokolwiek może rekomendować organizację jeżeli źle się w niej dzieje. Dlatego zanim zaczniemy zatrudniać Ambasadorów, prowadzić działania w ramach strategii Employer Branding najpierw uporządkujmy wszystko co może negatywnie wpłynąć na rezultaty, zniwelujmy konflikty, sprawdźmy czy nie ma przypadków mobbingu, czy pracownicy są naprawdę zadowoleni z pracy. Dopiero wtedy zacznijmy działać. W przeciwnym razie narazimy się na negatywne komentarze, a organizacja straci zaufanie rynku.

Wracając do pytania. Oczywiście jestem jak najbardziej za Ambasadorami, ale to powinny być osoby bardzo dobrze znające organizację, powiedziałabym, że znające ją od podszewki, zaangażowane, przeszkolone, tzw. beliversi.

 

[1] http://erecruiter.pl/centrum-prasowe/raportcandidate-experience-2017-kndydat-bardziej-zaangazowanyw-proces-rekrutacji-nizpracodawca/

https://www.magazynrekruter.pl/wp-content/uploads/2017/05/numer-maj-2017-lr.pdf