Sztuka przyciągania talentów: wpływ employer brandingu na pozyskanie kandydatów
Od kilku lat coraz częściej słyszymy o działaniach employer brandingowych, które mogą przybliżyć pracodawców do potencjalnych kandydatów. Czy employer branding to już konieczność, czy jeszcze moda, z której chcą korzystać pracodawcy na rynku pracy? Szukając odpowiedzi na to pytanie, warto zastanowić się, w jaki sposób chcemy docierać do potencjalnych kandydatów i czy działania te mają być odpowiedzią tylko i wyłącznie na bieżące potrzeby rekrutacyjne.
Rynek pracy stale ulega przemianom, dostarczając nam nowych wyzwań. Możemy analizować i dokonywać prognoz nadchodzących zmian, jednak nigdy nie będziemy w stanie przewidzieć większych wydarzeń, które oddziałują na gospodarkę. W ostatnich latach możemy wymienić choćby pandemię czy wojnę za wschodnią granicą.
Co więcej, na rynek pracy wchodzą przedstawiciele kolejnego pokolenia i otwarcie komunikują swoje potrzeby. Pozostali natomiast są coraz bardziej świadomi swoich oczekiwań i tego, co daje im poczucie komfortu. Oczywiście nie możemy zapomnieć o wynagrodzeniu. Według raportu Randstad Employer Brand Research jest ono nadal oceniane jako najważniejszy czynnik świadczący o atrakcyjności pracodawcy. W tej kwestii jednak trudno o zmianę – zwłaszcza w dobie szalejącej inflacji.
Zamiennie słyszymy o rynku pracownika lub o rynku pracodawcy. Każda z tych stron stara się maksymalnie korzystać ze sprzyjającego jej otoczenia. Demograficzne wskaźniki nie zapowiadają jednak pracodawcom sytuacji dobrobytu. Główny Urząd Statystyczny prognozuje, że z uwagi na wyraźny spadek liczby urodzeń, kurczyć się będzie ludność w wieku produkcyjnym. Średni scenariusz zakłada ok. 15 mln osób w 2060 roku, co oznacza spadek o blisko 32% w porównaniu z liczbą osób w wieku produkcyjnym w 2022 roku.
Liczba osób (w mln) w wieku produkcyjnym według trzech scenariuszy w latach 2000-2060
Źródło: “Prognoza ludności na lata 2023-2060”. Główny Urząd Statystyczny, Warszawa 2023
Dlatego tym bardziej powinniśmy podjąć się działań zmierzających ku budowaniu relacji z potencjalnymi kandydatami, którzy będą mieli okazję poznawać naszą markę “od środka”.
Czy pozyskanie kandydata będzie coraz trudniejsze?
W obecnych czasach miejsce pracy to nie tylko możliwość zarobku. Istotne jest także poczucie pracy dla większego celu. Chcemy pracować w firmie, z której wartościami się utożsamiamy, a zadania pokrywają się z naszymi zainteresowaniami oraz celem zawodowym. Raport Linkedin The Future of Recruiting 2023 przedstawia dane mówiące o tym, że 64% liderów rekrutacji uważa, że w najbliższych pięciu latach, to właśnie kandydaci będą mieli silniejszą pozycję na rynku pracy.
Patrząc na powyższe, możemy już wyobrazić sobie trudności z pozyskaniem i utrzymaniem pracowników. Na sytuację tę na pewno wpłynie jeszcze kolejny czynnik, o którym możemy poczytać więcej w raporcie World Economic Forum 2023, z którego dowiadujemy się o prognozie wzrostu globalnych cyfrowych stanowisk pracy o około 25% do 2030 roku.
Employer branding niejedno ma imię
Warto na wstępie zastanowić się, czym jest employer branding, który ma być rozwiązaniem na pojawiające się wyzwania z dotarciem do talentów, jak i utrzymaniem ich w organizacji. EB to nie tylko działania realizowane na rzecz odbiorców zewnętrznych, ale także, a nawet przede wszystkim, do wewnątrz, czyli dla pracowników. Działania te powinny być spójne i autentyczne. Nie ma lepszego potwierdzenia o atrakcyjności marki od szerzącej się – pozytywnej – opinii jej pracowników.
Kwintesencją EB jest przyciąganie utalentowanych osób do organizacji oraz zapewnienie, że zarówno obecni, jak i potencjalni pracownicy będą identyfikować się z firmą i dostarczać pożądanych przez nią wyników – podkreśla Prof. G. Martin z Edinburgh Business School.
W dobie Internetu i obecności w mediach społecznościowych, znalezienie pracowników danej firmy i próba przekonania się o tym, jak bardzo firma stawia na uczciwość, nie stanowi większego wyzwania. Jeśli komunikacja na zewnątrz nie będzie spójna z odczuciami pracowników i nie będzie potwierdzała tego, co oferuje dany pracodawca, takie działanie może jednak wywołać zupełnie odwrotny efekt.
Employer branding wewnętrzny
Employer branding wewnętrzny skupia się na budowaniu wizerunku wśród obecnych pracowników. Celem tych działań jest zwiększenie zaangażowania i stworzenie takiego środowiska pracy, które daje poczucie bezpieczeństwa i komfortu.
W ramach wewnętrznych działań EB wyróżniamy na przykład:
- promowanie kultury organizacyjnej, a zwłaszcza cech unikalnych, jak: brak dress codu, bezpośrednia komunikacja między pracownikami czy work-life balance,
- docenianie i wspólne świętowanie sukcesów pracowników,
- wyjścia integracyjne i przestrzeń do dzielenia się pasjami,
- dostępność programów rozwojowych i bazy szkoleń,
- kafeteryjny pakiet benefitów pozapłacowych,
- otwartość na feedback od pracowników.
Employer branding zewnętrzny
Employer branding zewnętrzny natomiast jest skoncentrowany na komunikacji do grupy docelowej, w ramach której są nasi potencjalni kandydaci. Celem jest wzbudzenie zainteresowania i budowanie atrakcyjnego środowiska pracy, które zachęci do śledzenia aktywności danej firmy oraz podjęcia decyzji o wzięciu udziału w procesie rekrutacyjnym.
Tutaj możemy zaproponować na przykład:
- organizację dni otwartych firmy w formie offline oraz wszelkiego rodzaju wydarzenia online jak webinar z udziałem zespołu rekrutacji czy przedstawicielami innych obszarów,
- współpracę ze szkołami średnimi oraz uczelniami wyższymi, a także udział w dniach kariery i kontakt z biurami karier,
- ciekawe i rozwojowe programy stażowe dla studentów,
- intuicyjną i wzbudzającą zainteresowanie zakładkę „kariera” na stronie internetowej,
- regularną aktywność w social mediach i na blogu firmowym,
- kampanie rekrutacyjne.
Kluczowe pytania
Myśląc o komunikacji zewnętrznej, warto przede wszystkim bazować na tym, jaki feedback otrzymujemy od pracowników. W związku z tym na pewno kluczowe jest, aby odpowiedzieć sobie m.in. na poniższe pytania. Warto także na bieżąco analizować exit interview.
- Co cenią sobie pracownicy w naszej organizacji?
- Co szczególnie na to wpływa?
- Co jest dla nich największą wartością?
- Czym w ich odczuciu wyróżniamy się na tle konkurencji?
Jakie są więc korzyści posiadania silnej marki pracodawcy? Przede wszytskim wpływa ona na rozpoznawalność nazwy firmy i jej działalności. Wzmacnia także przywiązanie pracowników, co może przełożyć się na zachęcanie znajomych do udziału w rekrutacji (w końcu mówimy o tym, że to pracownik jest najlepszym ambasadorem!). Dzięki temu zwiększamy swoje szanse na dotarcie do talentów i zainteresowanie naszą marką kandydatów pasywnych. Wszystko to przekłada się z kolei na niższe koszty pozyskania pracownika. Docelowo, to przecież właśnie nasza organizacja ma stać się miejscem pracy z wyboru.
Kandydat aktywny vs. kandydat pasywny
Według badań LinkedIn ok. 70% populacji pracowników to kandydaci pasywni. Co możemy przez to rozumieć? Kandydat pasywny to osoba, która nie szuka aktywnie pracy, nie przegląda bieżących ofert, nie pyta znajomych o polecane firmy i nie jest aktywna na portalach rekrutacyjnych.
Dla kaandydatów pasywnych nie jest ważne to, aby właśnie w tym momencie zmienić miejsce pracy. Zazwyczaj czują oni satysfakcję z codziennych zadań. Ponadto są one spójne z ich kierunkiem rozwoju, mają dobre relacje i są zadowoleni z wynagrodzenia. Co zatem musiałoby się wydarzyć, aby chcieli wyjść z tego bezpiecznego i komfortowego miejsca, wchodząc w nieznane?
Dlatego tak ważne jest, abyśmy w ramach organizacji działali nie tylko w kontekście bieżących rekrutacji, ale też podejmowali się działań, które pozwolą nam budować świadomość marki wśród osób, które są w naszej grupie docelowej i nawet jeśli nie teraz, to w niedookreślonej przyszłości, będą chcieli z nami współpracować. Przecież ich sytuacja również może ulec zmianie. Pokazując im kulturę organizacyjną, możliwości rozwoju, a także ciekawe projekty, przedstawiamy im środowisko pracy, które w dalszej perspektywie może stać się dla nich interesujące. Jeśli będzie to poparte opinią pracowników, to działania te będą wiarygodne i autentyczne.
Co zatem możemy zrobić MY – Rekruterzy / Hiring Managerowie, aby przekonać kandydata pasywnego do udziału w naszej rekrutacji albo chociaż krótkiej rozmowy, w której trakcie przedstawimy szczegóły stanowiska? Kandydat pasywny ma konkretne wymagania! I jeśli już podejmie się rozmowy, to od razu przedstawi swoje potrzeby. To ma być oferta „szyta na miarę”. Często też dla tej grupy kandydatów ma znaczenie właśnie marka i co o niej mówią inni.
Strategia komunikacji marki pracodawcy
W jaki sposób firmy myślą o swoich potencjalnych kandydatach? Czy ich strategia działania jest długoterminowa, czy ma być jedynie odpowiedzią na bieżące potrzeby rekrutacyjne? To kluczowe pytania, na które powinni odpowiedzieć sobie pracodawcy. Często zderzamy się z argumentem „nie mamy czasu na EB, my potrzebujemy nowego pracownika najlepiej od zaraz”. Tak, ale im szybciej rozpoczniemy aktywności związane z budowaniem rozpoznawalności marki na rynku pracy, tym szybciej zobaczymy efekty w postaci np. większej liczby dopasowanych jakościowo CV w odpowiedzi na nasze potrzeby rekrutacyjne.
Czy tylko duże firmy powinny zadbać o budowanie swojego wizerunku? Absolutnie nie! Przecież każdy z kandydatów ma własne preferencje i nie wszyscy chcą pracować w korporacji. Niektórzy cenią sobie właśnie małe firmy z rodzinną atmosferą. Same aktywności employer brandingowe muszą być jednak dostosowane do wielkości firmy i skali jej działania. Czasami są bardziej ukierunkowane na online, a w innym przypadku w formie offline. Niektóre będą organizowane globalnie, a inne skupione na rynku lokalnym. To wszystko zależy od wielu czynników. Warto wymienić choćby model pracy (zdalna, hybrydowa, stacjonarna) oraz to, jakich doświadczeń zawodowych i kompetencji poszukujemy, a także jak bardzo powinniśmy wyjść poza rynek lokalny w celu dotarcia do „idealnego kandydata”.
W strategii kluczowe jest określenie grupy bądź grup docelowych. Forma komunikacji powinna być dostosowana do odbiorcy i musi nieść dla niego wartość. Na początku warto wyodrębnić obszary, w których mamy trudności z pozyskaniem kandydatów. Analiza dołączających dotychczas profili zawodowych w zestawieniu z pojawiającymi się potrzebami organizacji na pewno pomogą w stworzeniu persony. Nie tylko komunikacja i prawidłowo dobrane narzędzia EB są ważne. Należy też wyróżnić istotne kwestie z punktu widzenia każdej z określonych grup docelowych. Firma przede wszystkim musi jednak wiedzieć, w jaki sposób chce być odbierana i definiowana przez odbiorcę.
Rola Hiring Managera i Rekrutera w budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy
Budowanie świadomości i atrakcyjności marki to również doświadczenia w ramach procesu rekrutacyjnego. Ważne jest, aby podkreślić tutaj zakres podróży kandydata i punkty styku marki z potencjalnym kandydatem. Oczywiście, każdy z nas podejmuje decyzję o udziale w rekrutacji na innym etapie i na podstawie różnych informacji. Natomiast ta najdłuższa ścieżka obejmuje również fazę przedaplikacyjną, czyli wszystkie doświadczenia kandydata w relacji z potencjalnym pracodawcą do momentu decyzji o wysłaniu CV do danej firmy. To, w jaki sposób będziemy na tym początkowym etapie budowali doświadczenia potencjalnych kandydatów, może wpłynąć na ich ostateczną decyzję.
W trakcie bieżącej rekrutacji często nie zdajemy sobie sprawy, że spotkanie z kandydatem może mieć znaczący wpływ na postrzeganie marki – w ogóle – nie tylko jako potencjalnego miejsca pracy. „Przecież to tylko spotkanie – z reguły godzinne – w którego trakcie, poza kandydatem pojawia się Rekruter i Hiring Manager” – słyszymy. Tylko że wówczas to właśnie te dwie osoby stają się wizytówką konkretnej firmy. To właśnie oni swoją postawą, podejściem i otwartością „reklamują” kulturę organizacyjną.
Zresztą dość jasno komunikują o tym kandydaci. Według badania Candidate Experience realizowanego przez eRecruiter aż 7 na 10 specjalistów uważa, że jaka rekrutacja, taka firma w środku. Ponad połowa badanych pracowników fizycznych również potwierdza tę kwestię.
Przełożony odgrywa istotną rolę
Poza szeroko rozumianą marką organizacji kluczowa jest opinia o potencjalnym przełożonym. W końcu często słyszy się o tym, że pracownik przychodzi do firmy, a odchodzi od szefa. Jak wynika z badania Hays Poland przeprowadzonego w 2022 roku wśród ponad 1600 respondentów, aż 63% specjalistów deklaruje, że potencjalny przełożony odgrywa istotną rolę w podjęciu decyzji o przyjęciu lub odrzuceniu oferty pracy. Kluczowe jest, aby Hiring Managerowie dbali o swoją markę osobistą i budowali ją na podstawie dobrych relacji i pozytywnych doświadczeń kandydatów.
Rekrutacja odpowiedzią na potrzeby obu stron
Kandydaci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i dotychczasowych doświadczeń. Proces rekrutacyjny musimy traktować jako próbę odpowiedzi na potrzeby dwóch stron: pracodawcy i kandydata. Spotkanie rekrutacyjne przebiegające w formie dialogu, dające poczucie partnerstwa oraz przestrzeń na pytania od kandydata daje większą szansę na dotarcie do właściwej osoby i podjęcia słusznej decyzji.
O to kilka wskazówek, które mogą zmienić doświadczenia Twoich kandydatów:
- transparentny proces rekrutacyjny – np. precyzyjne określenie oczekiwań wobec kandydatów, jawne widełki planowanego wynagrodzenia na danym stanowisku, przedstawienie szczegółów dotyczących etapów rekrutacji, osób biorących udział w spotkaniu i określenia czasu na podjęcie decyzji,
- personalizowanie doświadczeń – np. elastyczność w komunikacji z kandydatem, budowanie atmosfery wspierającej kandydata w trakcie kontaktu, jak i podczas spotkania rekrutacyjnego,
- otwartość na pytania i feedback – np. zachęcanie kandydata do zadawania istotnych dla niego pytań w trakcie spotkania, bieżący kontakt i udzielanie informacji o statusie rekrutacji,
- program onboardingowy – np. przedstawienie szczegółów pierwszego dnia oraz tygodnia pracy, przekazanie niezbędnych informacji o kulturze organizacyjnej, zabezpieczenie czasu dla opiekuna, który będzie wdrażał nowego pracownika.
Podsumowując, znaczenie reputacji pracodawcy od 2020 roku staje się w opinii pracowników coraz wyżej ocenianym czynnikiem, który wpływa na ostateczną decyzję o wyborze miejsca pracy. W raporcie krajowym Randstad Employer Brand Research 2023 to właśnie znaczenie reputacji odnotowało zauważalny wzrost i wyniosło 44%. Ważne jest przede wszystkim jednak to, że wszystko, co obiecujemy w trakcie komunikacji, powinno zostać spełnione. To musi być realna obietnica!
Autor: Magdalena Rylska-Niedbalska
