Ta para jest skazana na sukces! Czy warto rozkochać HR w marketingu i na odwrót?
Ostatnio można odnieść wrażenie, że pomimo licznych głosów o stagnacji na rynku pracy, nigdy wcześniej nie był on aż tak dynamiczny. W grze o rozwój i zdobywanie doświadczenia bierze udział kilka pokoleń. Baby boomers, obecni na rynku od lat. Rzetelni i stali w uczuciach do swoich pracodawców. Pokolenie X, które swoimi rękoma wspierało rozwój kultury korporacyjnej. Milenialsi, czyli pokolenie Y, które mam wrażenie, posiada przełomowe pokłady luzu i dystansu. W końcu Pokolenie Zet, które obecnie szturmem podbija rynek pracy.
Każde z tych pokoleń oczekuje od życia czegoś innego. Posiada inne priorytety i ma odmienną wizję na kierunek ścieżki kariery. Różnią się również swoimi oczekiwaniami względem potencjalnego miejsca pracy. W oczach „Zetki” czy Milenialsa idealny pracodawca będzie miał zgoła odmienne oblicze. Przyciąganie talentów staje się więc nie lada wyzwaniem.
Wydaje się, że czasy, gdy wywieszało się ogłoszenie, czekało na napływ aplikacji i wpuszczało kandydata w lejek rekrutacyjny, już dawno minęły. Dlaczego? Trudno jest dziś spojrzeć na kandydata uniwersalnie. Nie da się już być przysłowiową zupą pomidorową dla wszystkich talentów dostępnych na rynku pracy. O co należy zadbać, aby przyciągać wymarzonych kandydatów, którzy różnią się oczekiwaniami?
Głos prosto z serca branży
Okazuje się, że daleko nie trzeba szukać, a rozwiązanie problemu atrakcyjności większość pracodawców posiada wewnątrz organizacji. O postrzeganiu współpracy z działem marketingu rozmawiałam z Kariną Popieluch, która jak mało kto, wie, co w trawie piszczy we wspomnianych kwestiach. Karina jest twórcą pierwszych w Polsce studiów podyplomowych HRBP oraz Senior HRBP. Dyplomowana trenerka biznesu, wykładowczyni akademicka, coachka, asesorka, na co dzień pomaga łączyć świat biznesu i HR, prowadząc od wielu już lat KaiZenHR.
Nasza rozmowa również rozpoczęła się od tematu pokoleń. Karina posiada możliwość słuchania pulsu świata HR na co dzień, współpracując ze swoimi klientami i studentami.
„Jeśli spojrzymy ogólnie na to, kogo obecnie widzimy na stanowiskach zarządczych i kto zajmuje się dziś HR, to zobaczymy Pokolenie X. Świat z ich doświadczenia, z ich 'ustawień fabrycznych’, z tego, co przeżyli, wygląda inaczej niż świat kolejnych pokoleń. Nasze pokolenie próbowało 'ewangelizować świat’, nauczać, że właśnie tak powinien wyglądać. Jeśli rozmawiasz z kimś, kto wchodził na rynek przy dwudziestoprocentowym bezrobociu, gdzie nikt nie miał 'know how’, wygrywali silniejsi, a samokształcenie było jedynym sposobem na naukę, naprawdę trudno jest zrozumieć, że spojrzenie na świat młodszych pokoleń może wyglądać inaczej” – wyjaśnia Karina Popieluch.
Od zrozumienia każdego z pokoleń należy zacząć, ale jak to zrobić, kiedy każdy z nas mimowolnie został do jakiegoś przypisany? Zmiany na rynku pracy są dość dynamiczne, ponadto zmiany mają to do siebie, że nigdy nie jesteśmy na nie w pełni przygotowani.
„My jako pokolenie X musimy zaprzeczyć sobie. Musimy z żalem oddać to, że nami nikt się nie zajmował, a teraz jest na to przestrzeń. Nikt nam nic nie mówił i miało być zrobione. Do tego dochodzą wszystkie aspekty rywalizacyjne, siłowe. Większość musiała się odcinać od aspektów emocjonalnych, żeby po prostu przetrwać. Początki pokolenia X to był naprawdę bardzo trudny czas. Dziś używamy pięknych słów 'society’, 'trust’ ale wielu ludzi z tego pokolenia doświadczyło, że to może nie działać. I tu pojawia się szerszy problem zagadnienia etosu pracy, potrzeb, wartości, kontekstu oraz ogromnej świadomości. Gdyby mój szef 30 lat temu przyszedł i zapytał – 'hej Karina, czy ty jesteś na swojej zielonej ścieżce’ – to ja bym zemdlała” – dodaje.
Jak wybrnąć z tego impasu?
„Nam 'iksom’ nie było wolno pomyśleć o tym, że chcemy pospać do dziesiątej, pracować z domu, mieć sojowe latte w biurze lub cokolwiek spersonalizowanego. Jest taka teoria Junga, która mówi o tym, że masz żal o coś, na co ci nie pozwolono. Ale taka jest kolej rzeczy. Ten żal bardzo dobrze widać u osób, które rzuciły palenie – jak reagują na palących w otoczeniu. Poprzednie pokolenia zapłaciły ogromną cenę za transformację rynku, ale jednocześnie one także chcą czterodniowego tygodnia pracy, pracy w Agile’u, poczucia samodzielności i posiadania pełnej kontroli i efektywności” – tłumaczy ekspertka.
„Młodsze pokolenia mogą nas również wiele nauczyć. Mój syn jest 'zetką’, więc mnie 'challenguje’. Generacja Z funkcjonuje bez presji czasu, z luźnym podejściem, ponieważ to pokolenie posiada alternatywę, którą wcześniejsze pokolenia niekoniecznie miały. Wpłynęła na to zmieniająca się demografia i podaż na rynku pracy – jak chcesz znaleźć pracę, to ją znajdziesz. Ewentualnie nie będzie ona po prostu na poziomie twoich oczekiwań” – zauważa Karina Popieluch.
Trudność zatrudniania nie maleje. Gołym okiem można zauważyć zaburzenia poziomów tego, czego oczekuje się od organizacji, a co ja jako pracownik mogę zaoferować firmie. Większość organizacji posiada jednak wewnętrzne zasoby, aby temu zaradzić.
Oczywistość czy totalna abstrakcja?
Okazuje się, że współpraca marketingu oraz działów HR nie jest sprawą oczywistą. Mimo tego, że branże te są bardzo podobne, to zazwyczaj trzymają się od siebie z daleka. Karina zapytana o to, czy na co dzień słyszy o współpracy tych dwóch drużyn u swoich klientów, czy studentów, przyznała, że owszem, coś gdzieś w trawie piszczy, ale na zbyt małą skalę.
„Marketing i HR mają wiele wspólnego, ale myślę, że należy zacząć od tego, jak rozumiemy employer branding i jak rozumiemy komunikację. HR rozumie strukturę bodźców i psychologii a marketing rozumie narzędzia, badania i customer experience. Bardzo lubię współpracować z marketingiem przy komunikacji zmian, ale nie tylko do środka organizacji. Docieranie do potencjalnych kandydatów to idealne pole, aby rozpocząć współpracę z działem marketingu. Kreatywne głowy świetnie potrafią opakować utarte przez lata rozwiązania. HR rozumie reakcje na bodźce, jaka informacja powinna do kogo trafić i w jakim momencie powinniśmy wyjść z daną komunikacją” – zauważa ekspertka.
„Należy unikać zabierania kompetencji, których nie posiadamy. Najprostszym przykładem, są chociażby layout’y ogłoszeń, które zazwyczaj leżą po stronie HR. Oddajmy je w ręce osób, które wiedzą, co przyciągnie uwagę odbiorcy, co sprawdzi się najlepiej. Przykład może się odwrócić, w przypadku, kiedy marketing zabiera się za tworzenie filmów employer brandigowych, nie wiedząc nic o obecnych nastrojach pracowników. Rękę na pulsie w tym wypadku trzyma HR – podkreśla Karina Popieluch.
Uwaga, cienki lód!
Budowanie połączenia między marketingiem a HR powinno odbywać się pod kontrolą obu tych organizmów. Łączymy jednak ze sobą dwa światy, które, choć są podobne, to nadal różne od siebie. Pozwólmy sobie na odrobinę nauki i zaufania względem kooperujących.
„Należy uważać, aby nie mylić marki pracodawcy z marką produktu, bo to może przynieść bardzo szybko niepożądane efekty. Działy HR mogą w świetny sposób wykorzystać wskaźniki NPS przy badaniu satysfakcji wewnętrznych klientów. Kwestią wartą uwagi są benchmarki stosowane przez dział zasobów ludzkich, na które trzeba uważać. Najprostszym przykładem mógłby się okazać pracownik Biedronki, której konkurencją jest Lidl. Pracownik Biedronki zazwyczaj nie skieruje swoich kroków do konkurencyjnego dyskontu. Najpewniej zmieni w ogóle branże lub powędruje do zupełnie innej organizacji. Konkurentem dla takiej Biedronki może okazać się najbliższy MCDonalds, magazyn, lub sklep sieciowy z odzieżą i wszystkie miejsca, gdzie można wykorzystać umiejętności z tego zakresu. To jest to, co właśnie HRowi może pokazać marketing” – podkreśla ekspertka.
„Employer branding to jest to samo co PR. Trzeba zrozumieć, że najpierw musi być content, który komunikujemy do właściwych osób, zamiast kreować firmę, którą tak naprawdę się nie jest” – dodaje.
Marketing może pomóc odświeżyć działy HR tak, aby były zawsze gotowe na nadejście nowych generacji. Narzędzia, sposoby pomiaru, targetowanie, segmentacja, przeprowadzanie analiz, to kilka z wielu umiejętności, dzięki którym te dwa działy mogłyby wynieść organizacje na inny poziom w bardzo łatwy sposób.
Nie należy zapominać o dbaniu o zrozumienie produktu i marki, która dla najmłodszych pokoleń jest niesamowicie ważna. Brand, dla którego wiele młodych osób pracuje i związane z nim przekonania są jednym z ważniejszych faktorów wpływających na zadowolenie z pracy. Marka stała się atraktorem. Firmy, które działają nieetycznie będą tracić klientów na zewnątrz, ale też i wewnątrz organizacji.
Czy współpraca HR-u z marketingiem może się nie udać? Jasne, że tak! Przy umiejętnym zarządzeniu i ostrożnym testowaniu ta symbioza może przynieść niesamowite efekty i odświeżyć organizację nie tylko jako potencjalnego pracodawcę, ale również jako obecnego superpracodawcę. Zaczynajmy od małych kroków, a apetyt z pewnością wzrośnie w miarę jedzenia.
